2019年双十一全网成交总额达到4101亿元，同比增长30.5%，增速较2018年有所回升。各平台除加大补贴力度之外(京东、苏宁等平台均有“百亿补贴”项目)，品牌方补贴参与力度同步加大，加之直播带货、精准营销、下沉市场带来有效增量流量，电商无疑是整体消费增速放缓下的核心成长性赛道。那么细分品类中，家电、个护美妆、食品行业表现如何呢?
手机数码品类稳居第一
根据星图数据，2014-2019年全网“双十一”当日成交总额逐年上升，增速逐渐企稳。2019年“双十一”全网成交总额达到4101亿元，同比增长30.5%，增速较2018年有所回升。
在各行业品类中，排名第一的是手机数码，显示出消费者对数码产品的热爱依旧;排在第二位的是家用电器;排名第三的是个护美妆;排名四至十位的分别是：服装、鞋包、电脑办公、家居建材、食品饮料、母婴玩具、运动户外。
上海地区剁手力全国第一
根据星图数据统计，2019年“双十一”当天各城市消费排行中，上海依旧占领第一位，北京紧随其后，杭州排名第三，从第四到第十名分别是广州、深圳、成都、武汉、重庆、南京、苏州。
家电：空调脉冲式降价 厨电格局稳定
整体来看，家电行业2019年“双十一”表现符合预期，空调品类促销力度大。从规模上看，家电行业为双11期间第二大体量行业，与2018年一致;从具体品类来看，空调行业在龙头格力电器的带动下，促销力度大幅高于往年，增速有望大幅提升。
2019年11月9日，格力宣布为让消费者免受低质伪劣产品之害，“双十一”期间决定让利消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，单台让利接近千元，总让利额高达30亿元，并将在各大电商平台和线下3万家专家店同步展开。2019年11月10日，美的、海尔、奥克斯等品牌迅速跟进，类似型号价格迅速下调。
从结果上来看，“双十一”格力仅耗时21分36秒，销售额便突破10亿(2018年耗时约半天)，且11日当天始终坐稳京东空调销量第一的交椅，效果显著。双十一当天销售额排名也从预售阶段的第八名上升至第三名。
厨电行业格局稳定，大容量洗碗机表现亮眼。根据京东数据，“双十一”老板、方太、华帝是厨电板块销售额份额前三，与2018年一致，老板、华帝开场2小时突破一亿元销售额。
从细分品类看，根据京东数据，油烟机品类用时58分完成2018年全天成交额，销售增速维持高速增长;此外，洗碗机、热水器品类表现突出，0点过后洗碗机8分钟销量过万台(2018年全年销售量为130万)，大容量洗碗机成为大促期间消费者首选。
颜值经济催生需求多样性 会员运营助力复购率提升
在消费升级+颜值经济的催化下，消费者对于个护美妆的需求更加多样化，品牌方既有明星单品强势引流，也推出跨品牌套盒来满足消费者的多元需求。
根据星图数据，美妆方面，全网销售额达到53.62亿元，天猫销售占比达到79.5%。
主要品类包括口红、粉底液BB霜和眼影等，销售额排行前三的品牌为完美日记、美宝莲和雅诗兰黛。2019年以来国货已成为美妆领域冉冉升起的新星，比如完美日记借势国货潮，通过跨界合作(包括国家地理联名限定眼影，discovery联名眼影，不鸭联名气垫)和在美妆类多个版面中大量投放集中曝光来提振销量，较低的品牌均价(53元vs美宝莲111元vs雅诗兰黛396元)也提升了顾客留存，同时对老顾客回购赠送安瓶来提高会员复购率。
个人护理品类中，国际大牌势头迅猛，欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻四大品牌成交额超10亿，居个护品类成交额前四名;国产品牌排名略有下滑，自然堂、百雀羚两大传统品牌分别为第七、第九位。
食品：休闲食品、酒类热销 龙头效应延续
2019年“双十一”食品饮料全网销售排名第八，休闲食品与白酒表现突出。根据星图数据，2019年“双十一”全网成交额为4101亿、同增30.5%，食品饮料板块销售排名第八，较2018年“双十一”下降一个位次。
在休闲食品方面，2019年“双十一”龙头表现突出，三只松鼠销售持续突破。2019年“双十一”全网休闲食品前三分别为三只松鼠、百草味、良品铺子。
在酒类方面，白酒销售带动酒类增长，百威、奔富位列啤酒、红酒品类第一。
2019年“双十一”酒类销售排名前三分别为茅台、五粮液、泸州老窖，白酒销售情况火爆，啤酒、葡萄酒销售第一分别为百威、奔富。
根据天猫官方数据，天猫共在“双十一”销售了6万瓶飞天茅台，五粮液52度整箱装、茅台飞天43度分别位列食品超级单品榜的第5、10名。
在奶粉方面，爱他美、惠氏稳居前二，蒙牛、伊利表现亮眼。
根据星图数据，2019年“双十一”奶粉销售前十大品牌中，中国奶粉占据三席，蒙牛、伊利分别位列第三、四。外资品牌在线上奶粉销售中依旧相对强势，爱他美、惠氏作为达能、雀巢的旗舰品牌，保持前二位置。
以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。
文章来源：前瞻产业研究院
编者：云朵匠 | 数商云(微信ID：shushangyun_com)
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